CCTV央视广告片案例解析三十三：燕京纳豆
中国中央电视台始建于1958年，并于1978年更为现名（CCTV）。作为国内唯一的国家电视台，它既具备顶级权威属性，同时又兼具面向全国乃至全球进行大众传播的影响广度。数十年来各类优质节目的持续输出，早已让“CCTV”成为广大受众心中的超级符号。
01- 燕京纳豆央视广告内容有何特色？
作随着健康饮食理念愈发深入人心，兼具营养与便捷属性的发酵食品逐渐成为家庭餐桌的新宠。燕京作为深耕食品领域多年的知名品牌，凭借对市场需求的敏锐洞察，将纳豆这一兼具传统底蕴与健康价值的品类纳入产品线。如何让消费者快速感知燕京纳豆的产品优势，同时建立“家庭健康伴侣”的品牌认知，成为这支广告片的核心诉求。而家庭作为食品消费的核心场景，自然成为广告叙事的核心载体，从一开始就拉近了与受众的心理距离。
从画面叙事来看，广告片以“家庭餐厨”为核心场景层层递进，每一个镜头都精准服务于产品认知与价值传递。开篇开阔明亮的浅色调餐厨空间，搭配一家五口围坐餐桌的温馨画面，瞬间勾勒出生活化的消费场景，让受众快速产生代入感。当女主人端菜走近时，镜头顺势推近餐桌，红色包装的燕京纳豆清晰露出，既突出了产品主体，又让产品自然融入家庭聚餐场景，弱化了广告的生硬感。随后打开的纳豆拉出细密丝状物的特写，直观展现了产品的优质形态，为后续的卖点铺垫做好了铺垫。
紧接着的搅拌场景更是将产品特性具象化，浅蓝衣物的手握着木质筷子搅拌纳豆，特写镜头下密集透亮的丝状物被搅起，配合小男孩夹起纳豆凑近嘴边的画面，既呈现了产品的食用方式，又通过孩童的接受度传递了“适口性佳”的隐性信息。而小女孩举起纳豆盒、橙色玩偶手持纳豆造型物品的画面，更增添了场景的亲和力，进一步强化了家庭消费的定位。最关键的是产品核心价值的呈现，以纳豆拉丝为背景，悬浮的“纳豆菌”“纳豆激酶”金色标识，将抽象的营养成分转化为直观的视觉符号，让受众清晰get到产品的健康内核。
从声音表达来看，自信的青年女性配音温柔且有说服力，与温馨的家庭场景完美契合。开篇直接点明“燕京纳豆”，快速完成品牌告知；“每一次搅拌，都是拉丝的狂欢”用生动的表述强化了产品的核心视觉特征，降低受众记忆成本；“每一根拉丝都是活性的密钥”则精准衔接画面，将拉丝与产品的营养活性关联起来，深化价值认知；最终的“酵醒健康自然舒畅”不仅呼应了纳豆的发酵属性，更直击消费者对健康饮食的核心需求，而“小纳豆大健康”的总结则简洁有力地传递了品牌主张。
整支广告片通过场景构建、细节呈现与声画协同，成功完成了“品牌告知—产品展示—价值传递—情感共鸣”的完整链路。红色的产品包装、密集的拉丝特写、温馨的家庭场景形成了清晰的记忆点，既让受众快速记住了燕京纳豆的产品形态与核心优势，又通过家庭场景的共情，建立了“家庭健康饮食优选”的品牌认知，精准命中了追求健康生活的家庭消费群体需求。
02-燕京纳豆央视广告投放策略有何不同？
燕京纳豆之所以选择在CCTV1《新闻联播》前投放广告，首先是瞄准了这个时段的“全民覆盖力”。《新闻联播》是几乎亿万家庭固定的收视习惯，不管是老人、上班族还是家庭主妇，都会在这个时间点围在电视前，而燕京纳豆主打家庭健康饮食，刚好能精准嵌入“全家共处”的场景里——不用费劲拆分目标人群，一次投放就能触达各年龄层的消费者，连带着产品“适合全家吃”的定位也能自然传递。
其次是借势时段自带的“信任滤镜”。《新闻联播》在观众心里的权威感是其他节目比不了的，这个时段播出的广告，很容易跟着沾上“靠谱、正规”的印象。而纳豆本身是和健康挂钩的产品，消费者买这类东西最看重“放心”，借着CCTV1和《新闻联播》的公信力，能更快让大家觉得“这牌子信得过、产品有保障”，比单纯喊口号说“健康”要管用得多。
麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“媒介即信息”的概念，也就是说，对于品牌传播而言，有时候在什么媒介上播放，比播放什么内容本身更重要。这就是为什么知名品牌需要通过央视广告保持行业地位，而新兴品牌则需要通过央视广告实现拔高自身势能的关键所在。
若您的品牌正寻求借助国家级媒体公信力塑造核心竞争优势，渴望实现央视电视大屏、央视网PC端、央视频移动端三端同步曝光，打造全场景品牌传播矩阵，那么选择北京格飞传媒科技推出的CCTV央视广告灵活投放组合（最低单次即可起投），必将是您极具战略远见的决策。
作为拥有总台全频道覆盖授权的专业合作伙伴，我们深度整合优质资源，尤其聚焦CCTV1综合、CCTV2财经、CCTV4中文国际、CCTV7国防军事、CCTV10科教、CCTV13新闻、CCTV17农业农村七大高价值频道——这些频道覆盖国民核心收视群体，兼具权威性与影响力，能助力品牌精准触达目标用户，快速建立市场信任。
国家级媒体的传播机遇向来稍纵即逝，与其在观望中错失品牌升级窗口期，不如即刻行动！赶快与我们取得联系，让品牌借势央视的强大平台势能，突破传播边界，绽放更耀眼的光彩！
