CCTV央视广告片案例解析五:飘柔三效合一洗发水

中国中央电视台始建于1958年,并于1978年更为现名(CCTV)。作为国内唯一的国家电视台,它既具备顶级权威属性,同时又兼具面向全国乃至全球进行大众传播的影响广度。数十年来各类优质节目的持续输出,早已让“CCTV”成为广大受众心中的超级符号。

01-飘柔三效合一洗发水央视广告内容有何特色?

飘柔作为宝洁集团旗下的知名品牌,如今早已家喻户晓。即便对于历史长达百年、享誉全球的巨头而言,持续对品牌价值主张进行正确表述并实现广泛传播,仍然是营销策略中的重要环节。与此同时,如何健康、有效的对头发及头皮进行清洁和护理,也始终是消费者永恒不变的迫切需求。在市场对品质要求不断提高的大背景下,飘柔敏锐的抓住实用价值与使用便利性相统一的需求点,推出了以“柔顺、去屑、清香”为核心卖点的飘柔三效合一洗发水。

从声音方面来看,这则广告的表达语气铿锵有力,每一句都是围绕着“柔顺、去屑、清香”进行陈述,并将这些卖点进一步浓缩成“顺、爽、香”,从而达到减轻受众记忆负担、夯实重要记忆点的目的。从画面方面来看,伴随着每一句广告词中针对卖点的阐述,镜头都将符合相应特点的头发状态进行特写,进一步对产品效果做出呈现。另外,整个广告画面,几乎都点缀或铺满着具有显著特点的“飘柔绿”色调,使受众们在观看完电视广告后,即便去线下商超购物,也能一眼识别出飘柔三效合一洗发水摆放所在,从而获得巨大的陈列优势,进而提高产品的实际销售转化率。

02-飘柔三效合一洗发水央视广告投放策略有何不同?

在投放策略上,飘柔三效合一洗发水之所以选择投放CCTV17农业农村频道,一方面是因为,城市竞争早已进入到了白热化阶段,而下沉的农村及城镇市场尚有较大增长空间,最近几年“县城贵妇”等新兴群体,已然成为了消费市场的重要力量。另一方面,CCTV17农业农村频道,不仅能够影响广大农村、城镇地区,对于城市中想要了解农业、农村的受众也同样具有广泛影响力,所以在这里投放真可谓是一举多得。再一方面,CCTV17农业农村频道,具有非常高的性价比,能够在合理控制预算的前提下,持续进行投放。

麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“媒介即信息”的概念,也就是说,对于品牌传播而言,有时候在什么媒介上播放,比播放什么内容本身更重要。这就是为什么知名品牌需要通过央视广告保持行业地位,而新兴品牌则需要通过央视广告实现拔高自身势能的关键所在。

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