CCTV央视广告片案例解析三十一：碧浪洗衣免搓粉
中国中央电视台始建于1958年，并于1978年更为现名（CCTV）。作为国内唯一的国家电视台，它既具备顶级权威属性，同时又兼具面向全国乃至全球进行大众传播的影响广度。数十年来各类优质节目的持续输出，早已让“CCTV”成为广大受众心中的超级符号。
来源：央视网
01- 碧浪洗衣免搓粉央视广告内容有何特色？
作为宝洁集团旗下深耕衣物清洁领域的知名品牌，碧浪早已凭借稳定的清洁效果积累了坚实的用户基础。但在消费升级背景下，用户对洗衣产品的需求不再局限于“洗干净”，更追求“省力高效”与“健康安心”，如何精准触达这些新需求并强化品牌竞争力，成为碧浪此次广告片的核心任务。而这则广告片通过场景化叙事与视听语言的巧妙结合，成功将产品卖点与品牌价值深度绑定。
广告片以“解决用户真实痛点”为叙事起点，开篇便构建了极具共鸣的居家场景：浅色居家洗漱区里，女士对着带有污渍的白色衣物无奈感叹“怎么洗也不可能更干净”。这一幕精准戳中了大众洗顽固污渍时的共性困扰——尤其是白色衣物的黄渍、油渍，往往耗费人力反复搓洗仍难见效，这种真实的情绪表达瞬间拉近了与受众的距离，为后续产品出场做好了情绪铺垫。
从声音表达来看，广告片通过语气反差强化了记忆点与说服力。开篇女士的无奈低语与后续男士的自信笃定形成鲜明对比，当场景切换至实验室时，男士一句“有碧浪突破不可能”铿锵有力，既回应了开篇的痛点，又直接传递出品牌自信。后续介绍产品时，“新一代碧浪免搓粉，高效去黄去渍，机洗不用手搓”的旁白简洁直白，将“免搓”“高效去渍”两大核心卖点清晰传递，而“日晒般清新”的描述则进一步唤醒了用户对洁净衣物的愉悦联想，降低了记忆成本。
画面语言的设计更是将“专业感”与“产品辨识度”拉满。场景从居家洗漱区无缝切换至“碧浪洗衣科学”实验室，流线型白色装置、数据化屏幕与红色醒目的“ARIEL碧浪洗衣科学”标识，瞬间为品牌注入了科技背书，让“高效去渍”不再是空泛承诺。而产品露出设计极具巧思：浅灰科技背景中转动的瓶罐最终幻化为绿白主色调的产品包装，“99%杀菌除螨” 、“BIO-Cleaner纳米洁净”等关键信息直观呈现；白衬衫脏污与洁净的左右对比，被绿色中线清晰分割，强烈的视觉冲击让“高效去渍”的效果无需多言。
结尾场景的设计则实现了情感与品牌的双重升华：蓝天白云下女士轻捧洁净白衣的愉悦画面，与实验室里男女并肩的专业场景呼应，既展现了产品使用后的美好体验，又再次强化了“科学赋能清洁”的品牌认知。全程反复出现的绿白产品包装与红色品牌标识，也让受众在短时间内记住了产品外观，为线下购买形成了有效铺垫。短短十几秒内，广告片清晰完成了“提出痛点—给出方案—验证效果—传递价值”的闭环，成功讲清了“我是谁（碧浪免搓粉）、我能干嘛（免搓高效去渍杀菌）、我凭什么可信（科学背书）”三大核心信息。
02-碧浪洗衣免搓粉央视广告投放策略有何不同？
碧浪洗衣免搓粉选择在CCTV10科教频道《探索发现》栏目后投放广告，核心策略精准踩中了“内容调性匹配+受众心智契合”。《探索发现》以“揭秘规律、科学探索”为核心，观众刚被栏目激发对“科学逻辑”的信任与兴趣，广告就用“碧浪洗衣科学实验室”、“纳米洁净技术”等场景无缝承接，将“免搓高效去渍”的卖点与“科学探索”深度绑定，既避免了广告与栏目调性割裂的违和感，又让产品功效更具说服力。
同时，科教频道观众更认可权威背书、注重理性认知，广告中“数据界面”“实验对比”等细节，刚好契合这类受众对“实证性”的偏好，比在娱乐频道投放更易获得信任。
更关键的是，CCTV10的科教属性自带“专业、可信”的天然标签，这与广告片传递的“科学清洁”理念形成完美互补。频道公信力为碧浪的科技感卖点强势赋能，有效降低了观众对“免搓去渍”等宣传点的质疑，让品牌专业形象更深入人心。整个投放策略通过内容、受众与渠道公信力的三重契合，实现了传播效果的最大化。
麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“媒介即信息”的概念，也就是说，对于品牌传播而言，有时候在什么媒介上播放，比播放什么内容本身更重要。这就是为什么知名品牌需要通过央视广告保持行业地位，而新兴品牌则需要通过央视广告实现拔高自身势能的关键所在。
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