CCTV央视广告片案例解析三十：小山印象山茶油
中国中央电视台始建于1958年，并于1978年更为现名（CCTV）。作为国内唯一的国家电视台，它既具备顶级权威属性，同时又兼具面向全国乃至全球进行大众传播的影响广度。数十年来各类优质节目的持续输出，早已让“CCTV”成为广大受众心中的超级符号。
来源：央视网
01- 小山印象山茶油央视广告内容有何特色？
在国人的饮食认知里，“油”从来不是简单的烹饪辅料，而是串联食材本味与生活品质的关键纽带。山茶油作为我国特有的木本植物油，凭借天然的原料来源和醇厚的风味，自带“健康、珍稀”的先天认知优势。“小山印象山茶油”便牢牢抓住这一认知基础，将品牌价值与“品质饮食、美好生活”深度绑定，通过短短十秒的广告片，完成了品牌形象的快速构建与核心信息的高效传递。
从画面呈现来看，这则广告片精准踩中了消费者对“好油”的视觉感知逻辑，用美食场景与产品曝光的强关联，让品质感直观可见。开篇便以鲜嫩虾仁搭配多彩蔬菜的精致画面切入，清澈的山茶油缓缓淋下的特写，既展现了油的纯净质地，又暗示了其能激发食材本味的核心价值；随后清蒸鱼的热气袅袅、煎制肉类的焦香质感，三组不同烹饪场景的切换，巧妙覆盖了家庭饮食中“蒸、煎、拌”等常见需求，让不同消费群体都能找到共鸣。
更关键的是，画面左下角的瓶装产品与手提礼盒始终清晰呈现，右侧“小山印象山茶油”的品牌标识贯穿全程——这种“场景+产品+品牌”的三位一体呈现方式，既避免了单纯展示产品的生硬感，又在每一个记忆点中嵌入品牌信息，完美解决了短时广告中“让受众记住谁、长什么样”的核心问题。礼盒包装的露出更暗藏巧思，既兼顾了日常消费场景，又为节日送礼等需求埋下伏笔，拓宽了品牌的消费场景覆盖。
声音表达则以简洁有力的节奏，完成了品牌价值的层层递进。铿锵有力的男声配音自带信任感，三句核心文案精准对应“价值主张—品牌承诺—消费引导”的逻辑链条：“好品质才有好生活”先定调，将产品品质与消费者追求的生活理念挂钩；“小山印象，只做好茶油”紧接着强化品牌专注度，建立“专业=可靠”的认知；最后“吃好油，我选小山印象”直接发出消费号召，降低受众的决策成本。这种“理念+承诺+引导”的配音设计，没有多余修饰，却让“好品质”的核心关键词反复强化，配合画面中的美食场景，形成“听觉记忆+视觉联想”的双重冲击。
整体而言，这则广告片用最贴近生活的美食场景唤醒需求，用高频次的品牌曝光强化记忆，用简洁有力的文案传递价值。短短数十秒内，清晰回答了“我是谁（小山印象山茶油）、我哪里好（品质优良、适配多种烹饪）、为什么选我（能带来好生活）”三大核心问题，既符合大众对饮食品质的追求，又精准击中了短时广告的传播痛点。
02-小山印象山茶油央视广告投放策略有何不同？
小山印象山茶油选择在CCTV7国防军事频道《国防军事早报》栏目前投广告，最关键的好处就是找对了人、借到了力。看《国防军事早报》的人群很明确：不光有一大批军事迷，更有不少全家一起看的家庭——早上做早饭的时候，家里负责买菜、做饭的长辈或主妇，往往是主要看节目的人，而这些人刚好就是决定买哪种山茶油、实际去买的核心人群，等于广告直接送到了目标客户眼前。
更重要的是，央视7套这个频道本身就有公信力背书。作为国家级的国防军事专业频道，它的内容一直给人“靠谱、严谨、权威”的感觉，这种好口碑会自然带到前面的广告上。大家买食用油，最看重的就是安全和品质，小山印象山茶油借着频道的“靠谱光环”，能让消费者更快相信这个牌子，不用花太多时间建立信任。另外，早报栏目前的时间段，观众注意力很集中，都是主动专门看这个节目的，不是那种在娱乐频道随便换台的状态，广告信息能更快被记住，短时间内就能精准触达到想买山茶油的人。
麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“媒介即信息”的概念，也就是说，对于品牌传播而言，有时候在什么媒介上播放，比播放什么内容本身更重要。这就是为什么知名品牌需要通过央视广告保持行业地位，而新兴品牌则需要通过央视广告实现拔高自身势能的关键所在。
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