CCTV央视广告片案例解析二十八：大白兔奶糖

中国中央电视台始建于1958年，并于1978年更为现名（CCTV）。作为国内唯一的国家电视台，它既具备顶级权威属性，同时又兼具面向全国乃至全球进行大众传播的影响广度。数十年来各类优质节目的持续输出，早已让“CCTV”成为广大受众心中的超级符号。

来源：央视网

01- 大白兔奶糖央视广告内容有何特色？

作为承载了几代人童年记忆的经典品牌，大白兔奶糖早已超越了零食本身的属性，成为刻在大众情感深处的“甜蜜符号”。这次广告片没有选择刻意创新，而是巧妙地抓住品牌最核心的情感资产，用四个连贯的生活场景，把“甜蜜”从单纯的味觉体验，延伸成快乐、分享与温暖的情感联结，让老品牌在新语境下依然能击中人心。​

从品牌基因延续来看，广告开篇就用“多种包装和不同口味的大白兔奶糖”直接唤醒大众的童年记忆——那些过年时揣在口袋里、舍不得一次吃完的奶糖，是很多人对“甜蜜”最早的认知。

而选择李沁作为代言人，更是精准的一步：她清新甜美的气质，和蓝白相间的上衣造型，既贴合大白兔经典的蓝白包装配色，又没有距离感，像身边邻家女孩一样自然。

再看场景与情感的递进，广告片很聪明地用一组画面构建了“个人体验到群体共鸣”的情感链条。镜头先跟着李沁的动作展开，她指尖捏着奶糖送进嘴里，闭眼微笑的模样，把一个人享受甜蜜的自在感拉得满满当当。

镜头随之一转，明亮的室内里，她穿着蓝白上衣搭配白裙白袜，和另一位穿浅蓝开衫的女士对坐在木质折叠椅上，两人手轻轻碰在一起，桌上摆着大白兔奶糖，轻松的氛围里，画外音缓缓道出“大白兔，是快乐”，让甜蜜从个人感受自然延伸到好友相伴的愉悦。

画面继续推进，李沁双手捧着装满大白兔奶糖的盒子，笑着给围过来的人分发，周围人有的伸手等待、有的已经拿到糖果，一张张笑脸把“分享”的意义具象化，此时“大白兔，是分享的喜悦”的声音响起，恰好戳中人们分享好物时的共同心情。

最终场景落在雅致室内的聚会中，有人坐在米色沙发上，有人站着，手里都拿着大白兔奶糖或主题礼盒，热闹又温馨。镜头重新聚焦到李沁身上时，她正站在白色精致墙面前，桌台上摆着大白兔奶糖、主题礼盒和造型物品，手中捏着大白兔造型物件，“大白兔，是相聚的温暖”的声音随之传来，让甜蜜彻底变成了群体相聚的温情纽带。

这样层层递进的场景设计，恰好符合人们对“甜蜜”的感知逻辑：先是自己尝到的味觉快乐，再是和身边人分享的喜悦，最后是一群人相聚时的温情，让品牌不再只是“好吃的奶糖”，而是能串联起不同生活场景的情感载体。​

声音和视觉细节的配合也很见巧思。李沁的原声是最大的亮点，没有华丽的辞藻，只是用温和的语气说出“大白兔，是沁人的甜蜜”“是分享的喜悦”，就像朋友在耳边分享喜欢的东西，比专业配音员多了份亲和力。

画面里反复出现的蓝白色调，既和大白兔的经典包装呼应，又营造出干净、清新的氛围，和奶糖的“纯净甜蜜”特质完美契合。还有木质桌椅、米色沙发这些生活化的道具，没有用华丽的场景堆砌，反而让观众觉得“这就是我和朋友聚会的样子”“这就是我分享零食的日常”，更容易产生代入感。​

最关键的是，这则广告片没有刻意强调产品功能，而是把重点放在“情感价值”上。现在的消费者买零食，早已不只是为了好吃，更希望能获得情绪上的满足——可能是回忆童年的快乐，可能是和朋友分享的开心，也可能是聚会时的温馨。

大白兔恰好抓住了这一点，用四个简单的场景告诉观众：不管是一个人享受静谧时光，还是和好友小聚，或是和一群人热闹相伴，大白兔都能成为情感的“催化剂”。这种“以情动人”的方式，不仅巩固了老品牌的情怀优势，也让年轻消费者愿意主动为这份“有温度的甜蜜”买单。

02-大白兔奶糖央视广告投放策略有何不同？

大白兔将广告投在CCTV1《新闻联播》前，第一步就精准锁定了“全龄人群”。这个时段全家常围坐看电视，爷爷能从中勾起童年回忆，爸妈会联想到日常给孩子买糖的场景，孩子则被可爱的画面吸引，一家三代都能覆盖到，比只在单一垂直投放效率高太多。​

第二步恰好抓住了“松弛情绪”。观众刚忙完晚饭，神经正处于放松状态，注意力没被电视剧情或工作琐事分散。李沁温和的配音搭配温馨画面，刚好契合这份轻松感，不像硬邦邦的推销，比在电视剧中插播广告更容易被记住。​

最后还借到了“平台公信力”。CCTV1自带的权威属性，能打消观众对老品牌的顾虑——爸妈不担心糖果安全问题，老人觉得“老牌子信得过”，这比自己喊一百句“靠谱”都有用。​

从找对目标人群、踩准情绪节点，到借助平台加分，这三步都紧扣大白兔的品牌特性，把黄金时段的资源用得恰到好处。​

麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“媒介即信息”的概念，也就是说，对于品牌传播而言，有时候在什么媒介上播放，比播放什么内容本身更重要。这就是为什么知名品牌需要通过央视广告保持行业地位，而新兴品牌则需要通过央视广告实现拔高自身势能的关键所在。

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