CCTV央视广告片案例解析十九：国窖1573

中国中央电视台始建于1958年，并于1978年更为现名（CCTV）。作为国内唯一的国家电视台，它既具备顶级权威属性，同时又兼具面向全国乃至全球进行大众传播的影响广度。数十年来各类优质节目的持续输出，早已让“CCTV”成为广大受众心中的超级符号。

来源：央视网

01- 国窖1573央视广告内容有何特色？

在白酒品牌的营销长河中，每一支成功的广告片都是品牌文化与价值的视觉化表达。国窖1573的广告片独树一帜，它以历史为笔，以文化为墨，在有限的画面里勾勒出品牌深厚的底蕴与独特的魅力，成为白酒广告中展现历史质感的典范之作。

从画面构建来看，国窖1573广告片巧妙地运用时间线索与历史符号，编织出一张跨越时空的文化大网。画面一开始，1877年发明的留声机与1839年诞生的照相术依次登场，这两个在人类文明史上具有里程碑意义的发明，不仅是技术进步的象征，更是时代文化的载体。留声机记录声音，让岁月的声响得以留存；照相术定格影像，使历史的瞬间成为永恒。它们的出现，为整个广告片奠定了复古而厚重的基调，仿佛带领观众穿越回不同的历史时期，感受时光的流转与文明的演进。而当画面切换到1573年国窖窖池始建的场景时，这种历史的纵深感达到了顶点。老式相机与眼镜的影像与传统白酒生产现场人物投影相互交织，云雾中若隐若现的”国窖1573″标志，将品牌的起源与历史的厚重完美融合。1573年，这个看似简单的数字，承载的是中国白酒酿造技艺的传承与延续，是历经四百多年风雨依然熠熠生辉的文化瑰宝。

广告片的声音元素同样功不可没。背景音乐《品味中国》宛如一条无形的纽带，将画面中的历史符号与品牌的文化内涵紧密相连。这首曲子以其悠扬的旋律和丰富的层次感，营造出一种大气磅礴而又不失细腻的氛围，仿佛在诉说着中国白酒的悠久历史与独特韵味。配音的浑厚，更是为广告片增添了一份成熟稳重的质感。他的每一句播报都像是在讲述一个古老而动人的故事，让”你能品味的历史，452年，国窖1573″这句广告词深入人心。声音与画面的完美配合，让观众在视觉与听觉的双重冲击下，深刻感受到国窖1573所蕴含的历史底蕴。

从营销传播的角度来看，国窖1573广告片精准地抓住了消费者对历史与品质的追求。在当今竞争激烈的白酒市场中，消费者越来越注重品牌的文化内涵和历史积淀。国窖1573以452年的窖池历史为核心卖点，打造出”你能品味的历史”这一独特的品牌定位。广告片中反复出现的红底金纹”1573″和透明瓶身、红盖红标”国窖”字样的酒瓶，不仅具有极高的辨识度，更成为品牌的视觉符号，让消费者在众多白酒品牌中能够一眼认出国窖1573。

此外，广告片还巧妙地运用了对比与关联的手法。将留声机、照相术等近代发明与1573年的窖池历史进行对比，凸显出国窖1573悠久的历史传承；将传统白酒生产场景与现代媒体传播相结合，展现出品牌在传承中创新的精神。这种对比与关联，让国窖1573既拥有深厚的历史底蕴，又不失现代感与时尚感，满足了不同消费者的需求。

总的来说，国窖1573广告片通过精心设计的画面、富有感染力的声音以及精准的营销传播策略，成功地将品牌与历史文化紧密结合在一起。它不仅向消费者展示了国窖1573的卓越品质，更传递了一种对历史的尊重与对文化的传承。在消费者心中，国窖1573不再仅仅是一瓶白酒，更是一段可以品味的历史，一种值得传承的文化。这种独特的品牌形象塑造，为国窖1573在激烈的市场竞争中赢得了优势，也为白酒行业的广告营销提供了有益的借鉴。

02- 国窖1573央视广告投放策略有何不同？

国窖1573选择在CCTV10《创新进行时》后投放广告，是一场兼具策略性与精准度的传播布局，核心亮点可归纳为三重“价值共振”。

首先，频道调性与品牌内核的天然契合。作为国家级科教平台，CCTV10以“探索、创新、传承”为核心，受众普遍具备高文化素养与品质消费意识，与国窖1573“历史传承者+高端白酒”的品牌定位高度匹配。《创新进行时》聚焦科技与传统的融合，而国窖1573的“452年活态窖池”正是“传统技艺活态传承”的具象化表达。当节目展现人类文明创新成果后，广告中1573年窖池的历史影像顺势切入，形成“现代创新”与“古老智慧”的对话，借频道的科学严谨性为品牌历史厚重感背书，强化“高端文化白酒”的认知标签。​

然后，内容场景与品牌叙事的无缝衔接。广告片以留声机、照相术等工业文明符号开篇，最终落位传统窖池酿造，暗合节目“在传承中创新”的内核。观众沉浸于节目“技术改变生活”的叙事后，自然过渡到国窖1573“时间酿造品质”的核心主张——452年窖池历史成为“时间价值”的味觉注脚，让“你能品味的历史”从抽象概念转化为可感知的文化体验。这种场景衔接降低了受众理解成本，使品牌主张成为节目精神的自然延伸。​

最后，精准锁定高价值消费人群。科教频道观众以成熟中产、商务人士为主，正是高端白酒的核心客群。相较于娱乐频道的泛流量曝光，选择垂类平台“精准渗透”，既能避免无效触达，又能通过频道“知识型”标签隐性传递品牌高端定位。二者在“拒绝流量浮躁，专注价值沉淀”的理念上达成默契：如同科教节目追求深度内容，国窖1573追求“深度品质”，这种低调而精准的投放，在目标人群心智中筑牢“懂历史、懂品质”的品牌护城河。​

这一策略看似避开黄金时段的喧嚣，实则通过“调性共振-场景共鸣-人群精准”的三重逻辑，实现了品牌价值的高效传递，为国窖1573的高端化叙事增添了权威且专业的注脚。

麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“媒介即信息”的概念，也就是说，对于品牌传播而言，有时候在什么媒介上播放，比播放什么内容本身更重要。这就是为什么知名品牌需要通过央视广告保持行业地位，而新兴品牌则需要通过央视广告实现拔高自身势能的关键所在。

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