CCTV央视广告片案例解析二十九：农夫山泉

中国中央电视台始建于1958年，并于1978年更为现名（CCTV）。作为国内唯一的国家电视台，它既具备顶级权威属性，同时又兼具面向全国乃至全球进行大众传播的影响广度。数十年来各类优质节目的持续输出，早已让“CCTV”成为广大受众心中的超级符号。

来源：央视网

01- 农夫山泉央视广告内容有何特色？

在国人饮水需求从“解渴”升级为“健康”的浪潮中，农夫山泉早已凭借“天然水”的定位站稳脚跟。多年来“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的理念深入人心，让“天然、纯净”成为品牌最鲜明的标签，也为广告片埋下了天然的故事伏笔。而当消费者对食品卫生的关注度越来越高，仅强调“天然水源”已不够，如何证明水源真实、生产透明，成为品牌建立信任的关键——这支广告片恰好精准回应了这一需求。

从画面叙事来看，广告片用三段式逻辑完整构建了“信任链”，每一幕都在夯实品牌核心价值。开篇就让游泳世界冠军潘展乐站在植被繁茂的山林间，冠军身份自带的健康、专业光环，为水源地的可信度做了第一层背书。镜头特意拉远呈现云雾缭绕的青绿山峦，又特写清澈泛碧的溪流，把“水源地”从抽象概念变成具象的美景，让“这里是农夫山泉水源地”的配音更有说服力。

第二幕的细节设计更见巧思：潘展乐俯身轻捧泉水，水下视角的镜头让观众和他一同“看见”水质的澄澈，而他仰头饮用的特写，更是用最直观的动作传递“安全可信赖”的信号。没有复杂的特效，只用生活化的动作就让“大自然给予的山泉水”这句配音落地，这种“亲身验证”的呈现方式，比任何华丽辞藻都更能打动人心。

最关键的第三幕实现了“从自然到工厂”的完美过渡。当潘展乐走进全玻璃幕墙的现代化工厂，山林的绿意与工厂的科技感形成巧妙呼应——既证明天然水源有专业保障，又通过流水线的有序运转、透明化的生产场景，回应了消费者对“卫生安全”的顾虑。结尾潘展乐手持瓶装水，配上“天然水源、透明工厂”的配音和寻源提示，不仅完成了“产品亮相”，更抛出了“邀请消费者验证”的橄榄枝，让信任从广告延伸到线下。

声音运用上，潘展乐的原声配音是点睛之笔。没有夸张的煽情，语调平实自然，就像朋友分享好东西，这种“去广告化”的表达反而拉近了与受众的距离。而三段配音精准对应画面内容，从“水源地在哪”到“水有多好”再到“生产有保障”，层层递进地讲清了“我是谁、我从哪来、我为什么可靠”三个核心问题。短短十几秒，既守住了“天然”的核心定位，又用“冠军背书+场景实证+透明生产”的组合拳，让品牌信任度再上一个台阶。

02-农夫山泉央视广告投放策略有何不同？

农夫山泉选在CCTV2财经频道投放广告，这套策略之所以精准高效，关键就是做到了渠道、受众和品牌的完美匹配。CCTV2的观众大多是关注财经、花钱能力强的中青年，这和农夫山泉主打“品质健康”的目标客户刚好对上——这些人买水不只为解渴，更在意水源是不是天然、品控好不好，看到广告里讲水源地和透明工厂的品质保障，就更容易被打动。

而且CCTV2作为国家级财经媒体，自带权威专业的公信力，这和农夫山泉想让大家觉得“安全可靠”的想法不谋而合，能帮着打消大家对饮用水安全的顾虑。加上频道观众本来就关心产业链、品控这些内容，广告里讲的从水源到工厂的全流程，正好说到他们心坎里，让“天然可靠”的卖点传得更到位，不浪费广告费。