CCTV央视广告片案例解析二十四：新汰渍

中国中央电视台始建于1958年，并于1978年更为现名（CCTV）。作为国内唯一的国家电视台，它既具备顶级权威属性，同时又兼具面向全国乃至全球进行大众传播的影响广度。数十年来各类优质节目的持续输出，早已让“CCTV”成为广大受众心中的超级符号。

来源：央视网

01- 新汰渍央视广告内容有何特色？

在快节奏的现代生活中，洗衣难题如同日常琐碎里的“顽固污渍”，始终困扰着无数家庭。新汰渍这支广告片深谙消费者心理，以“解决隔夜顽渍”为核心突破口，通过场景化叙事与可视化对比，在短短十几秒内完成了从“唤醒痛点”到“建立信任”的完整沟通闭环。​

广告开篇便直击用户最迫切的需求场景：简约厨房中，短发女生对着带顽固污渍的布料与一堆空瓶面露难色，屏幕上“什么都试过了，隔夜顽渍还洗不干净怎么办？”的文字，如同精准投下的共鸣炸弹。这种“问题前置”的手法，恰是江南春“抢占用户心智”理论的生动实践——在消费者被同类产品反复教育却仍未解决问题时，新汰渍以“救世主”姿态登场，以“就用新汰渍！”的果断配音，瞬间在用户心智中划下专属领地。短发女生充满疑惑的设问与成熟女士权威的回应形成声线反差，既强化了问题的普遍性，又赋予品牌解决方案的专业感。​

为了巩固“清洁力”这一核心卖点，广告采用了极具冲击力的视觉对比策略。当堆叠的白色竞品瓶被新汰渍产品“从天而降”击飞时，不仅用戏剧化画面凸显了产品的竞争力，更暗合“替代效应”的营销逻辑——通过直观的视觉冲突，让消费者潜意识里将“旧选择”与“无效”挂钩，将“新汰渍”与“高效”绑定。橙蓝配色的免搓粉与洗衣原液随后清晰亮相，色彩明快的包装设计与“隔夜顽渍去无踪”“奇迹焕净”的标签，在视觉记忆点与功能承诺之间建立了直接联想。​

而最具说服力的，莫过于对去渍过程的“可视化拆解”。蓝白条纹衣物上的污渍从明显到缩小再到消失，配合“瓦解”“剥离”“消散”的动态标识，将抽象的“清洁力”转化为可感知的步骤化过程。这种“过程透明化”的呈现方式，完美契合了消费者对“确定性效果”的心理期待——就像厨房油污需要亲眼看到被擦除才肯相信清洁剂的威力，洗衣产品也需要让用户“看见”去渍的每一步，才能消除“试试看”的犹豫。底部持续出现的“隔夜顽渍去无踪”字样，更是通过重复强化，将核心卖点深植于观众记忆。​

广告结尾的场景回归，完成了从“解决问题”到“提升体验”的价值升华。短发女生展示洗净衣物时的惊喜表情，搭配“30天持久锁香”的附加优势，让产品价值从“功能满足”延伸至“情感愉悦”——毕竟，除了干净，衣物散发的清香也是提升生活幸福感的微小确幸。最终“洗衣有难题，就找新汰渍”的标语，如同一句可靠的承诺，将品牌定位为“洗衣困扰的专属解决者”，既呼应了开篇的问题，又完成了品牌形象的闭环塑造。​

纵观全片，新汰渍没有堆砌复杂的技术术语，而是用“痛点唤醒—对比强化—过程证明—情感共鸣”的叙事链条，将“清洁力”这一核心价值讲得透彻且动人。在信息碎片化的时代，这种直击需求、逻辑清晰、视觉有力的广告表达，正是让品牌在用户心智中占据一席之地的关键所在。

02-新汰渍央视广告投放策略有何不同？

新汰渍之所以选择在CCTV10科教频道《创新进行时》后投放广告，一方面是因为，CCTV10以“科学、严谨、权威”为标签，其受众对“创新成果”“技术突破”具有天然信任度，而《创新进行时》本身聚焦前沿科技与实用发明，观众群体普遍认可“用创新解决实际问题”的逻辑，这与新汰渍主打“免搓粉、原液”等创新形态、强调“隔夜顽渍去无踪”的技术突破形成深度共鸣。

另一方面是因为，节目结束后的黄金衔接期，能延续观众对“创新价值”的关注热度，当观众刚吸收完科技成果转化的案例、对“创新改善生活”的认知处于活跃状态时，新汰渍的“技术赋能清洁”卖点更易被接受，从而实现“科技信任感”向“产品信任感”的自然迁移，既降低了沟通成本，又有效提升了品牌专业形象。

麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“媒介即信息”的概念，也就是说，对于品牌传播而言，有时候在什么媒介上播放，比播放什么内容本身更重要。这就是为什么知名品牌需要通过央视广告保持行业地位，而新兴品牌则需要通过央视广告实现拔高自身势能的关键所在。

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