CCTV央视广告片案例解析二十：东鹏大咖生椰拿铁

中国中央电视台始建于1958年，并于1978年更为现名（CCTV）。作为国内唯一的国家电视台，它既具备顶级权威属性，同时又兼具面向全国乃至全球进行大众传播的影响广度。数十年来各类优质节目的持续输出，早已让“CCTV”成为广大受众心中的超级符号。

来源：央视网

01- 东鹏大咖央视广告内容有何特色？

在竞争激烈的即饮咖啡市场，东鹏大咖生椰拿铁广告片凭借独特创意与精准营销，迅速抓住消费者眼球。这则广告摒弃传统咖啡广告强调精致、优雅的套路，转而以充满活力与感染力的视听语言，构建起极具辨识度的品牌形象。​

从画面呈现来看，广告巧妙运用色彩与场景搭配，营造出轻松惬意的氛围。蓝天大海的背景，象征着自由与广阔，与产品所传递的愉悦享受相呼应。韩红身着蓝色正装，庄重而不失亲和，与身着棕背心白衬衫的年轻群体形成鲜明对比。这种组合不仅展现了品牌对多元受众的覆盖，更传递出跨越年龄、阶层的共通喜好——在休闲时光里，用一杯生椰拿铁享受轻松与惬意。男士们富有节奏感的唱声，将“椰椰椰椰”“生椰拿铁喝大咖”等歌词融入五线谱字符，让广告兼具音乐性与传播性，朗朗上口的旋律极易在消费者脑海中形成记忆点。​

广告片中对产品的展示也极具匠心。瓶身特写时，“生椰拿铁”大字醒目，直接点明产品核心卖点；“进口生榨椰浆”的文字标注，用清晰的信息传递增强消费者对产品品质的信任感。韩红手持产品饮用的画面，搭配咖啡与椰奶交融的动态特效，将“生椰配拿铁”的美味具象化，让观众仿佛能感受到那丝滑醇厚的口感。这种视觉化的呈现方式，比单纯的文字描述更具说服力，有效刺激消费者的购买欲望。​

从营销策略上看，邀请韩红作为代言人是一大亮点。韩红极具辨识度的形象与强大的号召力，为产品注入了独特的魅力。她的演唱与表演，将产品与音乐深度绑定，赋予品牌娱乐属性，使东鹏大咖生椰拿铁不仅是一款饮品，更成为一种时尚、潮流的生活方式象征。广告片通过重复强化“生椰拿铁喝大咖”的口号，配合多场景、多角度的产品展示，在短时间内加深消费者对品牌的认知，实现品牌信息的有效传播。​

东鹏大咖生椰拿铁的广告片，通过精心设计的画面、富有感染力的音乐以及精准的营销策略，成功在消费者心中树立起独特的品牌形象，为产品在市场竞争中脱颖而出奠定了坚实基础。

02- 东鹏大咖央视广告投放策略有何不同？

东鹏大咖生椰拿铁之所以在CCTV13《新闻30分》前投放广告，从策略层面深度契合了媒介特性与消费心理。央视作为国家级权威媒体，其平台公信力天然具备“品质背书”效应。《新闻30分》作为午间黄金新闻栏目，覆盖党政机关人员、都市白领、家庭决策群体等庞大受众，与咖啡饮品的核心消费人群高度重合。根据CTR媒介研究相关报告显示，央视黄金时段广告在消费者心中的品牌信任度显著高于普通卫视平台，这为强调“进口生榨椰浆”高品质原料的东鹏大咖，提供了强有力的信任支撑，有效降低消费者对新品的认知成本。

从时段营销角度来看，午间12点前后正是职场人群午餐、午休的高频时段，也是咖啡饮品的消费需求高峰期。依据场景营销理论，广告投放与产品使用场景的精准匹配，能够有效唤醒消费者即时需求。同时，新闻节目的严肃氛围与广告片活力轻快的视听风格形成鲜明对比，当观众注意力在节目内容切换时更容易集中，此时插入广告更易引发关注，强化品牌信息记忆。此外，央视广告时段的稀缺性决定了投放门槛较高，东鹏大咖选择在此投放，也从侧面传递出品牌的雄厚实力，进一步巩固其在高端即饮咖啡市场的定位。

麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“媒介即信息”的概念，也就是说，对于品牌传播而言，有时候在什么媒介上播放，比播放什么内容本身更重要。这就是为什么知名品牌需要通过央视广告保持行业地位，而新兴品牌则需要通过央视广告实现拔高自身势能的关键所在。

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